Branding vs Brand Identity vs Brand Strategy

ในบทความก่อนหน้านี้ เราได้อธิบายไปแล้วว่าแบรนด์คือการรับรู้ที่เกิดขึ้นในใจลูกค้า ไม่ใช่เพียงโลโก้หรือภาพลักษณ์ภายนอกเท่านั้น คำถามที่ตามมาก็คือ แล้วคำว่า Branding, Brand Identity และ Brand Strategy ที่เรามักได้ยินกัน แต่ละคำหมายถึงอะไรกันแน่ และเกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างไร

สามคำนี้มักถูกใช้แทนกันไปมาจนบางครั้งก็ทำให้เกิดความสับสน ทั้งที่จริงแล้วสามคำนี้ต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างแบรนด์ เพียงแต่อยู่คนละส่วนกันเท่านั้น การสามารถแยกแยะความแตกต่างของคำเหล่านี้ได้อย่างชัดเจนจะช่วยให้เจ้าของธุรกิจสื่อสารความต้องการกับทีมงานหรือนักออกแบบได้ตรงจุดมากขึ้น และเข้าใจว่าตนเองกำลังอยู่ในขั้นตอนใดของการพัฒนาแบรนด์

Brand Strategy: จุดเริ่มต้นทางความคิด

Brand Strategy คือแผนระยะยาวที่กำหนดทิศทางว่าแบรนด์ต้องการเป็นอะไร ต้องการสื่อสารกับใคร และต้องการให้ถูกจดจำอย่างไรในตลาด กระบวนการนี้เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย การศึกษาคู่แข่ง การกำหนดจุดยืนที่แตกต่าง และการตัดสินใจเรื่องคุณค่าหลักที่แบรนด์จะยึดถือ

Brand Strategy เป็นงานเชิงความคิดและการตัดสินใจ ยังไม่ใช่งานออกแบบที่จับต้องได้ ผลลัพธ์ของขั้นตอนนี้มักออกมาในรูปแบบเอกสารกลยุทธ์ที่ระบุทิศทาง เป้าหมาย และหลักการที่จะใช้เป็นกรอบสำหรับการตัดสินใจในขั้นตอนถัดไปทั้งหมด

Brand Identity: การแปลกลยุทธ์ให้จับต้องได้

เมื่อกลยุทธ์ถูกกำหนดไว้ชัดเจนแล้ว ขั้นตอนถัดมาคือการแปลความคิดนั้นให้ออกมาเป็นสิ่งที่มองเห็นและสัมผัสได้ ซึ่งก็คือ Brand Identity อันประกอบด้วยโลโก้ ชุดสี ตัวอักษร ภาพประกอบ และแนวทางการออกแบบอื่น ๆ ที่ใช้สื่อสารบุคลิกและคุณค่าของแบรนด์ออกมาให้ผู้คนมองเห็น

จุดสำคัญคือ Brand Identity ที่ดีจะต้องเกิดขึ้นหลังจากมี Brand Strategy ที่ชัดเจนแล้วเท่านั้น หากออกแบบโลโก้หรือเลือกชุดสีโดยยังไม่มีทิศทางกลยุทธ์รองรับ ผลลัพธ์ที่ได้อาจดูสวยงาม แต่ไม่สามารถสื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการจริง ๆ ได้ และมักต้องกลับมาแก้ไขในภายหลังเมื่อธุรกิจเริ่มมีทิศทางที่ชัดเจนขึ้น

Branding: การนำไปใช้จริงอย่างต่อเนื่อง

ส่วนคำว่า Branding หมายถึงกระบวนการนำกลยุทธ์และภาพลักษณ์ที่ออกแบบไว้ไปปฏิบัติจริงอย่างต่อเนื่องในทุกจุดของธุรกิจ ตั้งแต่การสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย การบริการลูกค้า การจัดวางสินค้าหน้าร้าน ไปจนถึงวิธีที่พนักงานตอบคำถามลูกค้าทางโทรศัพท์

Branding จึงเป็นงานที่ไม่มีวันสิ้นสุด เพราะทุกครั้งที่ธุรกิจสื่อสารหรือมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า นั่นคือโอกาสที่แบรนด์จะถูกตอกย้ำหรือถูกบั่นทอนความน่าเชื่อถือ ขึ้นอยู่กับว่าการปฏิบัตินั้นสอดคล้องกับกลยุทธ์และภาพลักษณ์ที่วางไว้มากน้อยเพียงใด

ความสัมพันธ์ของสามส่วนนี้

หากมองเป็นลำดับขั้นตอน Brand Strategy คือการตัดสินใจว่าแบรนด์จะเป็นอะไร Brand Identity คือการแปลงการตัดสินใจนั้นให้เป็นรูปธรรมที่มองเห็นได้ และ Branding คือการนำสิ่งเหล่านั้นไปใช้จริงอย่างสม่ำเสมอในทุกวัน ทั้งสามส่วนต้องเชื่อมโยงกันเป็นเส้นเดียว หากขาดส่วนใดส่วนหนึ่งไป ผลลัพธ์ที่ได้มักจะไม่สมบูรณ์

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจหนึ่งอาจมี Brand Identity ที่สวยงามและทันสมัย แต่หากไม่มี Brand Strategy รองรับ ภาพลักษณ์นั้นอาจไม่สื่อสารสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ความสำคัญจริง ๆ หรือในอีกกรณีหนึ่ง ธุรกิจอาจมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและภาพลักษณ์ที่ออกแบบมาดี แต่หากพนักงานหน้าร้านให้บริการไม่สอดคล้องกับบุคลิกที่กำหนดไว้ Branding ในชีวิตประจำวันก็จะขัดแย้งกับสิ่งที่วางแผนไว้ทั้งหมด

ทำไมการแยกสามคำนี้จึงมีประโยชน์ในทางปฏิบัติ

เมื่อเจ้าของธุรกิจเข้าใจว่าสามคำนี้หมายถึงคนละขั้นตอน การพูดคุยกับทีมงานหรือนักออกแบบก็จะแม่นยำขึ้น แทนที่จะขอ “ทำแบรนด์ให้หน่อย” ซึ่งเป็นคำที่กว้างเกินไป เจ้าของธุรกิจสามารถระบุได้ว่าตนเองต้องการเริ่มจากขั้นตอนใด เช่น ต้องการทบทวนทิศทางกลยุทธ์ก่อน หรือมีกลยุทธ์ชัดเจนอยู่แล้วและต้องการแปลงเป็นภาพลักษณ์ หรือมีทั้งกลยุทธ์และภาพลักษณ์แล้วแต่ต้องการวางแนวทางนำไปใช้ให้สม่ำเสมอมากขึ้น

ความเข้าใจนี้ยังช่วยป้องกันความผิดหวังที่พบบ่อย เช่น การคาดหวังว่าโลโก้ใหม่จะแก้ปัญหาทางธุรกิจได้ทั้งหมด ทั้งที่ในความเป็นจริงโลโก้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Brand Identity ซึ่งจะทำงานได้เต็มประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อมีกลยุทธ์ที่ถูกต้องรองรับ และมีการนำไปปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอควบคู่กันไป

ในบทความถัดไป เราจะกล่าวถึงเหตุผลที่ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมจำนวนมากมองข้ามเรื่องแบรนด์ และผลกระทบที่ตามมาเมื่อธุรกิจเติบโตถึงจุดหนึ่ง