แม้เป็น SME ก็อย่ามองข้ามเรื่องแบรนด์

ถ้าคุณได้ลองถามเจ้าของธุรกิจ SME ว่า “แบรนด์สำคัญหรือเปล่า?” แน่นอนส่วนใหญ่จะตอบไปในทิศทางเดียวกันว่า “สำคัญ” แต่ถ้าเราถามต่อว่าธุรกิจของเขาได้ลงทุนเวลาและงบประมาณในเรื่องแบรนด์มากน้อยแค่ไหน คำตอบที่ได้อาจแตกต่างกันไปอย่างสิ้นเชิง นั่นก็เพราะ “การรับรู้” ว่ามันสำคัญกับ “การลงมือทำ” จริง ๆ นั้นเป็นคนละเรื่องกันเลย ช่องว่างนี้เองที่นำไปสู่ปัญหาหลายอย่างในระยะยาว

บทความนี้เราจะพาไปสำรวจเหตุผลที่ธุรกิจ SME มักมองข้ามเรื่องแบรนด์ และผลกระทบที่สะสมจนกลายเป็นปัญหาสำคัญเมื่อธุรกิจเติบโตไปถึงระดับหนึ่ง

เหตุผลที่การด้านสร้างแบรนด์มักถูกมองข้าม

1. เห็นผลลัพธ์ไม่ทันใจ ต่างจากการทำโปรโมชั่นหรือลดราคาที่สามารถเห็นยอดขายเปลี่ยนแปลงได้ภายในไม่กี่วัน การลงทุนด้านแบรนด์กลับให้ผลลัพธ์ทีละนิดทีละหน่อย ซึ่งกว่ามันจะสะสมจนมองเห็นได้ชัดก็ต้องใช้เวลาเป็นเดือนหรือเป็นปี ทำให้ธุรกิจ SME ที่มีงบประมาณจำกัดเลือกที่จะเลื่อนการลงทุนด้านแบรนด์ออกไปก่อนเสมอ

2. เข้าใจว่าเป็นเรื่องของธุรกิจขนาดใหญ่เท่านั้น หลายคนมองว่าการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่เหมาะกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีงบการตลาดมหาศาล ไม่ใช่สิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่เน้นขายของให้อยู่รอดในแต่ละเดือน ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจขนาดเล็กที่มีทรัพยากรจำกัดต่างหากที่ต้องการแบรนด์ที่ชัดเจน เพื่อให้การตัดสินใจทุกอย่างมีทิศทางเดียวกันโดยไม่ต้องเริ่มคิดใหม่ทุกครั้ง

3. สับสนระหว่างแบรนด์กับการโฆษณา เจ้าของธุรกิจจำนวนไม่น้อยเข้าใจว่าการทำแบรนด์คือการยิงโฆษณาให้คนรู้จักมากขึ้น จึงมุ่งเน้นงบประมาณไปที่การซื้อโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขายระยะสั้น โดยไม่ได้ทบทวนว่าสิ่งที่กำลังสื่อสารออกไปนั้นสอดคล้องกับตัวตนของธุรกิจหรือไม่ ผลก็คือยิ่งโฆษณามากเท่าไร ความสับสนในภาพลักษณ์ก็ยิ่งสะสมมากขึ้นเท่านั้น

4. ใกล้ชิดกับธุรกิจของตนเองมากเกินไป เมื่อต้องขลุกอยู่กับธุรกิจของตัวเองทุกวัน เจ้าของมักเข้าใจ “ตัวตนของธุรกิจ” อยู่แต่ในหัวของตัวเองคนเดียว จนลืมคำนึงว่าลูกค้าที่เพิ่งรู้จักธุรกิจมีความเข้าใจเดียวกันหรือเปล่า ดังนั้นการไม่มีระบบแบรนด์ที่ชัดเจนจึงไม่ค่อยเป็นปัญหาในสายตาเจ้าของสักเท่าไหร่ แต่มันเป็นปัญหาสำหรับลูกค้าใหม่ที่พยายามทำความเข้าใจว่าธุรกิจนี่สิ

ผลที่ตามมาจากการละเลยเรื่องแบรนด์

1. แข่งขันด้วยราคาเป็นหลัก เมื่อลูกค้าไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างธุรกิจหนึ่งกับคู่แข่งได้อย่างชัดเจน ปัจจัยเดียวที่เหลือให้เปรียบเทียบคือราคา ธุรกิจที่ไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนจึงมักติดอยู่ในวงจรการลดราคาเพื่อแข่งขัน ซึ่งกัดกร่อนกำไรและทำให้ธุรกิจเปราะบางต่อคู่แข่งรายใหม่ที่พร้อมลดราคาให้ต่ำกว่าเสมอ

2. ความไม่สอดคล้องเมื่อธุรกิจขยายตัว ในช่วงเริ่มต้นที่ธุรกิจยังมีขนาดเล็ก เจ้าของสามารถควบคุมทุกอย่างด้วยตัวเองได้ แต่เมื่อธุรกิจเริ่มมีพนักงานมากขึ้น มีสาขาเพิ่มขึ้น หรือขยายไปยังช่องทางออนไลน์ ความไม่สอดคล้องที่เคยซ่อนอยู่จะเริ่มปรากฏให้เห็นชัดเจน เพราะไม่มีแนวทางตรงกลางที่ให้ทุกคนได้ยึดถือร่วมกัน

3. ต้นทุนการแก้ไขที่สูงขึ้น การวางรากฐานแบรนด์ตั้งแต่ต้นมักใช้ทรัพยากรน้อยกว่าการต้องกลับมาปรับปรุงเมื่อธุรกิจเติบโตแล้ว เพราะการรีแบรนด์ในภายหลังไม่ใช่เรื่องของการออกแบบใหม่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว แต่ยังรวมถึงการสื่อสารกับลูกค้าเดิมที่คุ้นเคยกับภาพลักษณ์เก่า การปรับปรุงวัสดุและป้ายต่าง ๆ ที่มีอยู่ และความเสี่ยงที่ลูกค้าบางส่วนจะสับสนหรือไม่มั่นใจในช่วงเปลี่ยนผ่านอีกด้วย

4. โอกาสที่เสียไปในการสร้างมูลค่าเพิ่ม ธุรกิจที่มีแบรนด์ชัดเจนสามารถตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งที่มีคุณภาพใกล้เคียงกันได้ เพราะลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าที่มากกว่าตัวสินค้า เมื่อธุรกิจไม่ได้ลงทุนในรื่องนี้ตั้งแต่ต้น จึงพลาดโอกาสในการสร้างมูลค่าเพิ่มที่สะสมไปพร้อม ๆ กับการเติบโตของธุรกิจ

เริ่มต้นสร้างแบรนด์ไม่ต้องใช้งบสูงเสมอไป

ประเด็นสำคัญที่เจ้าของธุรกิจควรทำความเข้าใจก็คือ การให้ความสำคัญกับแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมากตั้งแต่วันแรกเสมอไป สิ่งที่จำเป็นกว่าคือการเริ่มตั้งคำถามที่ถูกต้อง เช่น

• ธุรกิจของตนต้องการเป็นที่รู้จักในเรื่องอะไร
• กลุ่มลูกค้าที่ต้องการเจาะจงคือใคร
• ต้องการให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไรเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ

คำตอบของคำถามเหล่านี้เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์แบรนด์ ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ได้ทันที แม้จะยังไม่มีงบประมาณสำหรับงานออกแบบขนาดใหญ่ก็ตาม สิ่งที่สำคัญกว่าขนาดของงบประมาณคือความสม่ำเสมอในการยึดถือทิศทางที่กำหนดไว้ตั้งแต่ต้น

ในบทความถัดไป เราจะมาพูดถึง Brand Equity หรือมูลค่าของแบรนด์ที่มองไม่เห็นด้วยตาเปล่า แต่สามารถตีเป็นมูลค่าทางธุรกิจได้จริง และเป็นเหตุผลสำคัญที่อธิบายว่าทำไม “แบรนด์” จึงเป็นสินทรัพย์อย่างหนึ่งของธุรกิจ